Bsport麦克卢汉媒介理论视角中的网络游戏广告探析-广播电视艺术学专业毕业论文docx

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　　Classified Index：G 206.2 U.D.C.: 78.08 A Dissertation for the Degree of M. A. THE STUDIES ON E-GAME ADVERTISEMENT UNDER McLuhan’S MEDIA THEORY Candidate：Zheng yuSupervisor： Prof. Candidate： Zheng yu Supervisor： Prof. Fu Li Academic Degree Applied for： M.A. Specialty： Studies on R Date of Oral Examination： June, 2006 University： Harbin Inst itute of Technology 哈尔滨工业大学文学硕士学位论文 哈尔滨工业大学文学硕士学位论文 - - I - 摘要 网络新媒介对现代生活的影响，正在不断证实着麦克卢汉“媒介即讯 息”的观点确有先见之明。本文在麦克卢汉媒介理论的框架中，较全面地考 察了网络平台上新近出现的媒介形式——网络游戏广告，讨论这一新的媒介 形式正在及将会对社会文化产生怎样的影响。 首先，本文就网络游戏广告的媒介技术形态与传播功效问题提出如下见 解。认为网络游戏广告作为一种整合于网络平台中的传播媒介，其技术类型 与技术特点，都带有与生俱来的网络游戏技术基因。网络游戏广告巧妙地把 网络游戏与广告内容相结合，使玩家在享受游戏乐趣的同时，不知不觉地接 纳广告信息。网络游戏广告以一种兼顾时间性与空间性的广告形式，打破了 以往广告形式的局限，拓宽了广告发展的空间。网络游戏广告的出现，宣告 了广告媒体空间中诞生了一种新的、互动的传播机制。这一机制打破了传统 广告传播的单向性，提升了个人在传播中的地位与作用，人们可以控制时 间、地点和文本的内容，一定意义上的“随心所欲”。这意味着网络游戏广 告改变了以往传统广告媒体强迫性的传播理念，愈来愈成为一种个性化媒 体。其次，本文考察了作为新媒介形式的网络游戏广告所内涵的媒介文化意 蕴，分析了网络游戏广告的文化内涵及文化品质。认为网络游戏广告吸取了 流行文化、大众文化的诸多元素，迎合当下受众，尤其是青年受众群体的娱 乐消费需求，以游戏的可玩性全面延伸其感官神经,刺激其消费心理，体现 出超越以往广告的文化消费吸引力。 本文的研究对象网络游戏广告是网络平台中十分年轻的媒介形态，尚在 发展变化中，相关的研究成果很少。尽管如此，本文还是在理论阐释与个案 举证的基础上，尝试性地、讨论性地提出问题，分析问题，解决问题。希望 通过独立思考的结论，为新媒介研究做出自己的努力与贡献。 关键词 麦克卢汉; 网络游戏广告; 媒介技术; 媒介文化 - - II - Abstract The influence of the internet media to the modern society improves that McLuhan had made right judgment about media in advance. In this dissertation, writer do some research on a new type of advertisement, electronic-game advertisement, under the McLuhan’s media theory. The aim of this dissertation is to find out what this new media type bring to our society and culture. In the first part, the technology and communication feature of e-game advertisement have been analyzed. The conclusion is that this new type use the similar computer technology with that used in e-game, but the advertisement information should be combined with the game. Because of the usage of e-game format, e-game advertisement becomes an interactive media. When you play the game, you receive the advertisement information unconsciously. In the last part, writer try to analyze the culture in the e-game advertisement and the relationship between the advertisement and the audience. E-game advertisement brings in many pop factors, so this type of advertisement is popular to people especially to young people. It meets the need of entertaiment and consuming of people in modern society. So e-game advertisement is more attractive than traditional advertisement type. Keywords McLuhan, e-game advertisement, media technology, media culture - - PAGE IV - 目录 摘要I Abstract II 第 1 章 绪论 1 1.1 本文研究领域的研究现状 1 1.1.1 麦氏媒介理论的研究现状 1 1.1.2 网络游戏广告的研究现状 2 1.2 本文研究内容及意义 2 1.2.1 本文的主要研究内容 2 1.2.2 本文的研究目的及意义 3 1.3 研究方法 4 第 2 章 麦克卢汉媒介理论概述 5 2.1 从英尼斯到麦克卢汉 6 2.2 麦克卢汉媒介“三论”的内涵及意义 8 2.2.1 麦克卢汉媒介“三论”的内涵 8 2.2.2 麦克卢汉媒介“三论”的意义 10 第 3 章 网络游戏广告的技术形态与传播功效 14 3.1 网络游戏广告的技术形态 14 3.1.1 网络游戏广告的技术类型 14 3.1.2 网络游戏广告的技术特点 16 3.2 网络游戏广告的传播特效 16 3.2.1 网络游戏广告的信息组成元素 16 3.2.2 网络游戏广告的信息组合方式 17 3.2.3 网络游戏广告的传播形态 17 3.3 网络游戏广告的新媒介功能 19 3.3.1 娱乐功能 19 3.3.2 传播效果持久性功能 20 3.3.3 传者与受众地位转化功能 21 第 4 章 网络游戏广告的文化意蕴 23 4.1 网络游戏广告的文化内涵 23 4.1.1 网络游戏广告对受众心理、欲望、观念和情感的延伸 23 4.1.2 网络游戏广告的文化引力 25 4.1.3 网络游戏广告的文化意义 29 4.2 网络游戏广告的文化品质 30 4.2.1 网络游戏广告建构生活的文化品质 30 4.2.2 网络游戏广告泛感官化的文化品质 32 结论 36 参考文献 38 哈尔滨工业大学硕士学位论文原创性声明 41 致谢 42 - - PAGE 10 - 第1章 绪论 1.1 本文研究领域的研究现状 1.1.1 麦氏媒介理论的研究现状 麦克卢汉六十年代出版了《机械新娘》、《理解媒介》等著作后，其媒介观 及媒介分析方法震动了西方传播学界，法国人甚至为他创造出了“麦克卢汉主 义”这一新词。但六十年代过后，越来越多的学者，认为其观点过于偏激，对 他缺少科学论证的研究方法也提出质疑。但 20 世纪 90 年代以来，随着互联 网、多媒体、信息高速公路等传播技术的突飞猛进，西方社会重新把目光投向 麦克卢汉，投向这位在传播学界掀起轩然的思想家。90 年代中期以来，不 仅是一些阐述传播新技术、新动向的书籍纷纷论及麦克卢汉的媒介理论，加拿 大、美国更是出版了多部专门研究麦克卢汉的专著。 关于麦克卢汉媒介理论的研究，我国大陆的起步比较晚，80 年代中期以后 日渐增多的国际学术交流使国内学者开始接触麦克卢汉的媒介传播思想，著文 演说也开始述及麦克卢汉。《理解媒介》在 90 年代的两次出版发行，既反映出 国内传播学研究步伐的加快，也为我们理性审视麦克卢汉的传播思想创造了基 本条件。九十年代是中国传播学获得明显发展的一个时期，我们现时拥有的一 批传播学教材或专著大都出自于那个年代。董天策的《传播学导论》（四川大 学出版社，1995 年），张国良的《传播学原理》（复旦大学出版社，1995 年）， 邵培仁的《传播学导论》（浙江大学出版社，1997 年），徐耀魁的《西方新闻理 论评析》（新华出版社，1998 年），胡正荣的《传播学总论》（北京广播学院出 版社，1998 年），郭庆光的《传播学教程》（中国人民大学出版社，1999 年）， 等等。无论这些学者对麦克卢汉的媒介思想如何表述，如何评介，但起码表明 了这样一个事实，即：麦克卢汉是无法回避的。但对这方面的研究存在的一个 主要问题就是研究水平很多还停留在对麦克卢汉生平、著述的介绍和观点的简 单梳理上，缺少比较深入的思考，因此专著也比较少。 1.1.2 网络游戏广告的研究现状 目前国内对于网络媒介的特点、功能等有了很多研究，也意识到应进一步 发挥网络的互动、分众化传播等优势。伴随网络经济的大起大落，网络广告业 经历了辉煌，也走入过低谷。无论学者还是广告从业者也都开始冷静的对网络 广告进行了重新的认识，意识到网络媒体与传统媒体是不同的，传统媒体的强 制性的广告方式对于网络广告是不适合的。很多学者也意识到网络广告与游戏 的结合，预示着网络广告发展的新方向。但是对于网络游戏广告的研究目前大 多还停留在表层，很多学者只是把它作为一种产品的新手段，很少从传播 学的角度对这种新形式做深入的分析，找到这种形式合理性的深层原因。更少 有把它作为一种媒介，用媒介分析的方法去研究。 由于历史原因，国外网络的发展始终领先于国内，因此国外对于网络媒 体、网络广告的研究也都要领先于国内，很多成功的经验很值得我们借鉴。类 似博客、维基等，网络游戏广告也是在日本、美国等地最早发展起来的。 1.2 本文研究内容及意义 1.2.1 本文的主要研究内容 游戏和广告在不断创造奇迹的互联网上被巧妙地结合起来，从而形成了一 种以游戏为传播载体的网络广告新形式——网络游戏广告。网络游戏广告的出 现，正是利用了人们对游戏的天生爱好心理，从而以游戏为载体来进行广告宣 传，并借此来吸引消费者。而广告游戏特有的互动性又使它成为名副其实的个 性化媒体，很容易迎合新世代消费者的需求和口味。相对于许多网络广告“硬 推”式的宣传模式，游戏广告“魅力”十足的娱乐性使它可以引起消费者的自发 关注和参与，吸引消费者主动寻找广告游戏来玩。而且在这一过程中，消费者 对广告不会产生抵触和反感情绪，可以达到一种很理想的广告传播效果。 业界认为，游戏广告通常有三种形式。一种是仅仅把产品或品牌信息嵌入 到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。一旦广告游戏的内容 和主题与广告信息能产生直接或内在的联系时，这种形式的游戏广告就能有效 的引起消费者对产品的联想，从而潜移默化地加强品牌宣传效果。另一种游戏 广告的形式是把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来 使用，在游戏中广告信息本身就是游戏的内容，通过对它们进行反复特写展 示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种游戏广告形式可以使广 告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此目前也是游戏广告最常用的形式 之一。第三种形式是在游戏广告中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏 的虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效 果。不言而喻，这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能最大限 度地提高品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过 游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的程 度。 在国外，游戏广告的魅力已经得到了肯定。可口可乐、通用、雅虎等知名 企业相继推出了基于自己产品开发的在线游戏，并在互联网上广为传播。其他 一些企业用于宣传的小游戏更是不计其数。而在国内推出相关小游戏的企业寥 寥无几，可见目前国内对这种新的传播方式认识不足，忽略了其价值。本文旨 在结合麦克卢汉的媒介理论从媒介分析的角度对网络游戏广告这一新的传播形 态进行研究。 1.2.2 本文的研究目的及意义 由于宏观经济形势的好转以及网络广告本身的号召力增强，网络广告销售 额节节攀升。据艾瑞市场咨询(iResearch)统计，2003 年中国网络广告市场达 到了 10.8 亿人民币，比 2002 年的 4.9 亿翻了一番还要多，并将在今后 3 年中 以平均 55%的年增长率继续发展，将分别达到 18 亿元、27 亿元和 40 亿元。这 些数据使网络广告的前景看似光明，但由于多种主、客观因素的制约，作为新 兴媒介的网络，其广告潜力并没有得到最大程度的挖掘。对我国网络用户上网 目的调查表明:获取信息的占 60% ,通信的占 46%，聊天和交友的占 26%，可见 用户并不怎么关注网络广告。也许他们在使用网络之初还会点击网页上的广 告，但随着网龄的增加，其网络广告的点击率不断会下降。这是因为，受众在 网络信息的接受过程中不同于广播、电视强制性地满输信息，表现出极大的主 动性和自由度，人们完全可以凭个人喜好点击感兴趣的信息。为了更好地强化 网络广告的优势，加大网络广告的号召力，网络广告运营商不应再借鉴传统媒 体强制性传播的传播理念，而应该结合网络互动的核心优势，不断地改进网络 广告的形式，以求获得更多的市场份额，同时亦推动网络广告蓬勃发展。 在日本、美国，网络广告与网络趣味性互动式游戏相结合已经是一种趋 势，因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。而目前国内这种类型的 网络广告还不多见，因此亟待对这种新形式的广告进行研究。研究的意义首先 体现在应用方面，广告从业者可以应用这一更有效的方式进行产品的宣传、推 广，以达到更理想的传播效果。而此项研究的理论意义则在于把麦克卢汉的理 论与实践相结合，以其媒介理论为框架，探讨这种新兴的表达方式有什么样的 社会功能、文化价值，以及这种方式对人的心理造成的影响和带来的社会后 果。麦克卢汉的媒介理论随着电子媒介、网络媒介的发展越来越受到学术界的 重视。其据前瞻性的理论框架帮助我们理解人与媒介技术的关系，理解人通过 媒介技术与世界的关系，理解人通过媒介技术与历史的关系。而目前把麦克卢 汉的理论结合实践进行某种媒介分析的研究还比较少。 1.3 研究方法 在研究过程中主要采取比较的方法及分析、综合、阐释的方法。在 2005 年秋季学期主要做资料收集、调研等准备工作，2006 年春季学期形成文字论 文。预期目标就是归纳出网络游戏广告这一新媒介形式的技术形态与传播特 效，挖掘出网络游戏广告的新媒介功能。同时探究这种新媒介形成的文化原因 及这种新媒介对我们思维方式，感知方式带来的影响。 第2章 麦克卢汉媒介理论概述 麦克卢汉是一位有着跨世纪重要影响的媒介研究学者，他是西方第一个全 面研究传播媒介，倡导媒介技术的媒介分析理论奠基人。其观点有力的证明了 传播技术对传播发展的作用，对社会的影响，展示了传播技术在整个传播媒介 中的地位；同时他还是信息时代的伟大预言家，他的“地球村”，“部落化” 以及“人的延伸”等观点在当今时代不断被证实，也正因此麦克卢汉的种种论 述在当今的传媒界备受重视。随着媒介技术的飞速发展，不断有新的媒体形式 涌现出来，网络游戏广告就是因特网上的一次广告与游戏的联姻。这个生命力 强大的媒体新生儿有着自身特有的传播形态、传播效果及文化内涵，其中很多 丰富而复杂的理论问题值得我们深入解读。本文旨在从麦克卢汉的媒介研究视 角对网络游戏广告进行研究与探析。 网络游戏广告作为一种新的媒介形式夺人眼目。游戏和广告在不断创造奇 迹的因特网上被巧妙地结合起来，从而形成了一种以游戏为传播载体的网络广 告新形式——网络游戏广告。网络游戏广告的出现，正是利用了人们对游戏的 天生爱好心理，从而以游戏为载体来进行广告宣传，并借此来吸引消费者。而 广告游戏特有的互动性又使它成为名副其实的个性化媒体，很容易迎合新世代 消费者的需求和口味。相对于许多网络广告“硬推”式的宣传模式，游戏广告 “魅力”十足的娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和参与，吸引消费者主 动寻找广告游戏来玩。而且在这一过程中，消费者对广告不会产生抵触和反感 情绪，可以达到一种很理想的广告传播效果。 在国外，游戏广告的魅力已经得到了肯定。可口可乐、同用、雅虎等知名 企业相继推出了基于自己产品开发的在线游戏，并在互联网上广为传播。其他 一些企业用于宣传的小游戏更是不计其数。而在国内推出相关小游戏的企业寥 寥无几，可见目前国内对这种新的广告传播方式认识不足，忽略了其价值。本 文旨在结合麦克卢汉的媒介理论从媒介分析的角度对网络游戏广告这一新的传 播形态进行研究。所谓媒介分析就是指，以技术本身为焦点，研究媒介的产生 和发展，各种媒介技术的特征及作用，媒介技术及其发展史同人类社会变迁和 文明发展史的关系等。[1]本文也就将网络游戏广告这一新的技术形式作为研究 对象，在探讨它是如何产生、发展及其技术形态特征基础上，分析这一新的传 播技术形态将对人类的思维方式、社会文明的发展带来哪些影响。关于网络游 戏广告对于人类、社会发展的影响的探讨将作为本文的重点。 2.1 从英尼斯到麦克卢汉 战后美国的经济扩张、文化渗透带给加拿大威胁和压力，这促使英尼斯索 解传播媒介与文明发展之间的关系，“传播对文化特质消长的意义”英尼斯指 出，“考虑媒介对各种文明的意义，可以使我们更加清楚地看见我们自己文明 的偏向，无论如何对我们自己文明的特征我们可能会抱更加谦虚的态度” [2] 当时传播学刚刚兴起，主要研究媒介的具体内容及其产生的特定效果。这是因 为人们感受到了战争中宣传媒介的巨大威力，亟待探索其中的传播技巧。还有 一个原因就是当时心理学和数据统计分析的盛行。英尼斯在他的研究中，专注 于媒介形态自身的重大影响力，在媒介形态的特征与社会文明发展之间建立起 了宏观联系。因此相对于主流的传播内容研究，他的研究是一种开疆辟土的探 索。在他的两本传播学专著《传播的偏向》,和《帝国与传播》中，英尼斯分 析了媒介形态的嬗变如何打破时间和空间的平衡，从而给帝国政权和社会带来 剧烈的震荡。他所谓的传播，既是宏观意义上的文明演进，又是微观意义上的 信息传播；所谓传播偏向，就是传播媒介特质的时间偏向和空间偏向。他认 为，媒介对社会形态、社会心理都产生深重的影响，因此断言：“一种新媒介 的长处，将导致一种新文明的产生。” [3]他认为传播和媒介都有偏向，大体上 分为：口头传播的偏向与书面传播的偏向，时间的偏向与空间的偏向。下面这 段话，阐明了伊尼斯“传播偏向论”的内涵，说明媒介的性质和偏向，并且说 明为何有这些偏向。他说：“倚重时间的媒介，其性质耐久，羊皮纸、黏土和 石头即为其例……倚重空间的媒介，耐久性比较逊色，质地比较轻。后者适合 广袤地区的治理和贸易……倚重空间的材料，有利于集中化……我们考虑大规 模的政治组织，比如帝国时，必须立足在空间和时间两个方面。我们要克服媒 介的偏向，既不过分倚重时间，也不过分倚重空间。”[3]他举例说，羊皮纸这 种时间型的传播媒介（易于保存而不易于较大地理范围流传）有利于知识的传 承与垄断，因此巩固了宗教统治的地位。而纸的出现，则带来了知识的大范围 传播与普及，因为它是一种强调空间的传播媒介（易于在较大地理范围流 传）。近尔动摇了宗教的垄断地位。 英尼斯对历史的研究是采取一种宏观的方式。他要“把历史当做一台戏， 整个世界就是剧组……他揭示帝国要务的宏大模式。”他又说，“我不打算专注 于不列颠帝国某些时期或地区的微观研究，虽然这样的微观研究，对了解其历 史，具有意义重大。我也不会把兴趣局限在不列颠帝国，把它作为特有的现 象……相反，我要集中研究西方历史上的其他帝国，同时与东方帝国参照，以 期抽离出可资比较的重要因素。”[3] 英尼斯对于媒介的理解及对于传播媒介的研究视角对麦克卢汉产生了深刻 的影响。英尼斯并没有对媒介下明确的定义，麦克卢汉则很宽泛的界定媒介， 两者都是以一个宏大的视角去观察传播的过程及其中媒介的作用。英尼斯把社 会发展史解读为媒介的发展史，这一点也被麦克卢汉很好的继承。麦克卢汉基 于此种思想把媒介工具的关键性转折与社会的重大转变相对应起来，区别只是 英尼斯的划分比较细致，分成了九个时期，而麦克卢汉只划分了三个时期。两 者对于媒介史的理解也决定了两人都注重研究媒介性质对于社会和人的心理的 影响。 2.1.2 麦克卢汉对英尼斯的承传与发展 称英尼斯为老师的麦克卢汉十分欣赏这一研究视角。他在英尼斯的基础上 对传播研究仅仅瞄准内容这种现象有了更深刻的认识，他曾在《理解媒介》中 有这样的评论，“媒介的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼 用它来涣散看门狗的注意力”。[4]可见他对于媒介形态的压倒性意义的强调， 他也在此基础上提出了“媒介即讯息”、“冷媒介和热媒介”、“媒介—人的延 伸”等著名观点。 麦克卢汉的媒介研究一样采用了宏观的视角，从历史、社会及文化的角度 来考察媒介技术，其研究突破了传播学的领域，更多的带有社会学和人类文化 学的研究色彩。也正是这个原因，他的学术理论被传播学学者质疑。其中有三 方面是矛盾的焦点：一就是关于媒介的界定。麦克卢汉给予媒介以全新的解 释，其概念的外延可以说已经到了划不清边界的地步，不仅电影、电视、印刷 品、照片、漫画属于媒介，甚至汽车、服装、建筑等等也统统划入媒介范畴,正 是由于其广泛的关注，麦克卢汉被称为“对流行文化最有价值的人”。[5]而其 他学者基于传播学研究的需要，对于媒介有严格的定义，一般认为广播、电 视、电影、报纸这四大媒体及通讯社、出版社等被称作媒介。这样看来首先在 研究对象上麦克卢汉就与其他传播学学者有很大分歧。而仅凭这一点就可证明 麦克卢汉宏观的研究视角。第二方面就是如何看待传播的讯息与承载讯息的载 体之间的关系。麦克卢汉认为媒介工具、技术不仅仅是形式，它们本身也蕴含 并传达了丰富的内容。这样就对把内容和形式作严格区别的传统观念带来了冲 击。第三就是关于创造新环境的是人还是人所创造的工具。麦克卢汉认为媒介 工具具有强大的环境塑造功能，不仅重塑了人的感知方式更带来了社会大环境 的改变。这多少带有技术决定论的色彩，难免会招致批判。 但 20 世纪 70 年代末至今活跃在传播学领域的美国学者约书亚.梅罗维茨 同样不满于传播学研究对媒介形式的忽略。他指出，许多对媒介影响的研究都 忽略了对媒介自身的研究，媒介本身则被当作了中性的传送系统。梅罗维茨继 承了两位前辈的基本思想，但又感觉麦克卢汉式的研究空疏而艰深，所以他试 图在深化和丰富理论方面进行一次大胆的探索。梅罗维茨结合社会学家埃尔温. 戈夫曼的场景理论,用场景把媒介和社会行为连接起来。 本文借用麦克卢汉媒介分析的理论视角，把网络游戏广告这种新的传播形 态本身作为研究对象，而并不关注其内容的设计及制作的技巧等。采用麦克卢 汉的理论，并不代表对于内容分析等其他研究视角的否定，每种研究方式都有 其特定的研究目的。内容分析是从微观入手，有助于传播从业人员设置传播内 容，改进传播技巧；而媒介分析则以宏观的视野，把媒介形态置于历史、社会 中，旨在探寻其与人类文明进程之间的关系。两者站在不同的立场，并无孰对 孰错之分。正如新罕布什尔大学传播学教授梅罗维茨所说，有关媒介形式的分 析“比起媒介内容研究的结果来，往往更加难以检验和运用，但是，它们是有 意义的。因为它们表明，媒介不仅仅是在两个或更多的环境之间传递信息的通 道，而且是新的社会环境本身的构成者。”[6] 那么本文对网络游戏广告的研 究目的也就在于寻找它对人类思维方式，社会发展有什么样长期深远的影响。 2.2 麦克卢汉媒介“三论”的内涵及意义 2.2.1 麦克卢汉媒介“三论”的内涵 首先关于媒介的定义“媒介—人的延伸”。麦克卢汉引证法国文学家马拉 梅的名句自励，“定义就是杀戮，暗示就是创造”，明确表示“我不解释，我只 探索。”[7]虽然定义不是麦克卢汉的本意，但为了明确研究的对象的性质，还 是要从麦克卢汉“媒介—人的延伸”的观点探究其对“媒介”的理解。不同学 者对于媒介有多种理解，因此媒介具有上百种不同的定义。根据郭庆光传播学 教程中媒介的定义，媒介是信息的载体，是一种传播工具，传播技术；或者媒 介被理解为传播的组织机构，广播电台、电视台等。关于媒介的定义和发展历 程的论述,始终是围绕媒介的基本功能储存信息和传递信息来展开的,我们通常 都是把媒介看成储存信息和传输信息的工具。如果以此定义为依据，网络游戏 广告也就是网络媒体上五花八门的传播内容的一小部分而已，根本称不上媒 介。 麦克卢汉虽然没有在他的著作中清晰的界定媒介的概念，但从他阐述的系 列观点中我们可以发现，他对于媒介的定义是极为宽泛的，他有着异于常人的 媒介观。在他眼中，并非我们通常所说的广播、电视、报纸才是媒介，“一切 人工制造物、一切技术和文化产品，甚至包括大脑和意识的延伸” 皆为媒 介。[8]麦克卢汉之所以对媒介作出这样的诠释，是因为他把人和外部世界看作 两个独立的系统，而人通过各种感官来认识、了解外部世界。人的各种感官不 可避免的存在各种各样的局限性，妨碍了人对于外部事物的认识和把握，而人 创作并利用工具的目的就是对各个与外界联系的感官进行延伸，增强其功能。 关于媒介性质的阐述“媒介即讯息”是麦克卢汉最著名的观点，可谓含义 丰富而又含混不清。麦克卢汉有过这样的描述，有助于我们理解他的观点“如 果从机器如何改变人际关系和人与自身的关系来看,无论机器生产的是玉米还是 卡迪拉克高级轿车,那都是无关紧要的。”[9]也就是说,麦克卢汉认为,相对于媒介 技术对人和社会构型的影响来说,媒介的内容层面并不重要。他强调,文字出现 后给口语传统带来的冲击，电力媒介革命给印刷时代理性思维带来的冲击,充分 显示出,与传播内容无关的媒介本身就是重要的“讯息”,媒介研究者应关注媒 介在其所传输的讯息之外还表达了些什么。现在再来看这句话就容易理解了， “任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度 产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事物 中引起一种新的尺度。”[4]也就是说每一种传播技术的发明都会改变我们以往 的思维习惯，带给我们新的思维模式，新的认知标准，长此以往社会的文明也 会随之改变。那么我们可以进一步思考，网络游戏广告这种新的技术形式，传 播形式会为我们带来什么样的新尺度。他继而认为，作为信息和知识的载体， 媒介绝对不是消极、静态、被动的躯壳它对所承载的内容具有强烈的反作用， 它是积极的、能动的，它决定着信息内容的清晰度、结构方式以及媒介内容的 效果。但传统的思维方式使人们忽略了媒介形式本身的变革所具有的革命性力 量。正如新罕布什尔大学传播学教授梅罗维茨所说，有关媒介形式的分析“比 起媒介内容研究的结果来，往往更加难以检验和运用，但是，它们是有意义 的。因为它们表明，媒介不仅仅是在两个或更多的环境之间传递信息的通道， 而且是新的社会环境本身的构成者。” [6]“热媒介” 与“冷媒介”是麦克鲁 汉提出的媒介划分的方法。所谓“热媒介”，是指传播的媒介信息明确清楚,或 者说具有高清晰度,而且信息量大,因而接受者的参与程度低；“冷媒介”则正 好相反,它所传播的信息模糊含混,提供的信息量小,因而接受者的参与程度随之 提高。以照片与漫画为例：照片的清晰度高,画面信息一目了然,人们无需再多 做补充就很明确地了解其内容,也就是说参与度不高,所以,照片是热媒介；而漫 画的清晰度很低,提供的信息不很清楚,有许多隐含的特别是讽刺的意味,人们必 须调动想象力才能完整地理解其中的含义,其参与度提高,所以漫画是冷媒介。 按照上述观点,麦克鲁汉将广播、电影、书籍、演讲、报纸等划为热媒介,将电 视、电话、交谈、讨论会等划为冷媒介。麦克卢汉的这种划分方法，也遭到了 很多学者的质疑。尤其是他把电视划分到冷媒介，而广播划分为热媒介，因为 我们可以很明显的感受到电视要比广播提供更多的信息。但是在此提出这种分 类方式的目的并不是批判麦克卢汉思想的不严密性，而是旨在提供一种不同的 思考角度，提醒我们从媒介使用者的感受出发去理解媒介。麦克卢汉的这种对 媒介的分类方法，着眼于媒介提供信息的多少和受众的参与程度。从这两个方 面考虑，网络游戏广告这种传播方式，兼具了冷媒介和热媒介的特点。网络游 戏广告在视觉、听觉及广告产品方面提供了大量的信息，而又极大的调动了受 众的参与性。这正是网络游戏广告能吸引广大受众的原因。 “媒介—人的延伸”，“媒介即讯息”，“热媒介与冷媒介”是麦克卢汉 最著名的三个论点，分别针对媒介的定义，媒介性质及媒介分类提出了开创性 的观点。但对于我们来说最重要的是从这些观点中得到启发，开阔看问题的视 野，这才是总结这些观点的意义。 2.2.2 麦克卢汉媒介“三论”的意义 麦克卢汉是从媒介自身的特性展开讨论的,在《理解媒介：人的延伸》一书 中,麦克卢汉一再强调应对媒介本身的性质予以重视和研究。他一再批评很多 人，忽视了媒介的性质,忽视了任何媒介和一切媒介的性质。那么,媒介所具有 的共同性质应该是什么呢？基于前面提到的关于人与外部世界关系的考虑，麦 克卢汉创造性地提出,“媒介是人的延伸”，他认为印刷品是眼睛的延伸,收音机 是耳朵的延伸,电视机则是眼耳的共同延伸,而计算机是中枢神经系统的延伸， 总之作为媒介的一切技术都是肉体和神经系统的延伸。 从这一意义上来看新媒介，我们发现互联网是人的各种器官的综合延伸,它 同时延伸着我们的眼睛、耳朵和中枢神经系统,使人类可以在“地球村”里生 活。在麦克卢汉《理解媒介》的第二部分，分别论述了 26 种不同传播方式和 传播技术在身体或心理的不同方面的延伸。其中有这样两篇，“广告—是消费 者神魂颠倒”、“游戏—人的延伸”。可见广告、游戏在他看来都可以作为一种 身体的延伸方式，那么作为二者结合的游戏广告的媒介身份更是不言而喻的。 麦克卢汉认为人类历史上一切新发明和新技术都是人的肢体或中枢神经系统的 延伸，都是生产力，都会对人们的生活、思维以及社会的发展产生影响，可很 少有人体会到这种冲击。在麦克卢汉看来，传播媒介发展的历史，正是人类文 明发展的历史。从这个角度看，媒介技术的革命应带来人类文明的飞跃，而从 历史来看，技术革命与文明飞跃确实是吻合的：拼音文字的发明是口语向线性 的西方文字的飞跃，机器印刷是拼音文化向近代机械文化和科学文化的飞跃， 电子媒介是机械文明向电子文明的飞跃。 在拼音文字发明之前，原始人通过口耳相传的方式储存知识、传递信息。 这种传播方式需要动用全身一切感官。因此，部落人感受到的是一个立体的声 觉空间，他们就生活在这样一个感官平衡的听觉空间之中。拼音文字的出现打 破了感官的平衡。从此，感官平衡的听觉空间被粉碎，人们开始强化视觉，形 成视觉空间。人们开始用“序列、线性的方式推理，又开始对数据资料进行分 门别类。由于知识是以拼音字母的形式延伸的，知识就发生局域定位，分割成 专门的类别，造成功能、社会阶级、民族和知识的分割”。 印刷媒介由于把复杂的现实生活符号化，因而进一步加重了视觉偏向， 使得拼音文字造成的人的异化和分裂进一步加深。人们用分析、切割、线性逻 辑的方法去认识世界，并且进一步强化了机械化的一致性，同时也产生了个人 主义，产生了人对社会的疏离感。麦克卢汉认为印刷术产生了西方文明的一 切：民族国家、民主制度、宗教改革、装配线、工业革命、因果观念、笛卡尔 和牛顿的宇宙观、艺术中的透视、文字中的叙事排列、心理学中的内省或内部 指向等等。 上世纪电子媒介的出现，极大地改变了文化传播的方式，改变了文化自身 的形态以及人类生活。它仿佛使地球变得越来越小，同时也使人类各种文化趋 于同质化和类型化。电子媒介引起赛博空间的出现，使信息可以多向流动、互 动传播，人们的各种感官可以互通互动，造成通感领域，逐渐形成一个超越视 听空间的“触觉空间”或“联觉空间”。电子人开始超越分裂的、线性的、直 觉的思维，走向整合的思维，人们的感官又逐渐趋于平衡，人类开始“重新部 落化”。“在机械时代，我们完成了身体在空间范围内的延伸。今天经过一个世 纪的电力技术发展之后，我们的中枢神经系统又得到了延伸，以至于能拥抱全 球。就我们这个行星而言，时间差异和空间差异已不复存在。也许下一个阶段 的延伸就是我们思维意识的延伸。网络游戏广告可以算是向这个方向迈进了一 步，当你高度沉浸在游戏之中，不知不觉被灌输了广告的信息时，很难说它作 用于你的眼睛、耳朵还是手，也许最直接的作用就是指向你的大脑思维的。 麦克卢汉对于媒介的理解，有他独到的地方，但有些也是值得商榷的。比 如他认为印刷术的发明带来西Bsport方一切的近代文明，这未免夸大了印刷技术的作 用，忽视了历史、社会的作用，忽视了人的能动作用。而他的观点给我们的启 示是，不同媒介作用于人的方式不同，近而给人带来不同的心理感受，也可以 以此对各种媒体进行区别、比较。 在肯定了媒介形式强大的功能之后，如何处理媒介内容与形式的关系？麦 克卢汉认为,任何旧媒介都会成为新媒介的内容，文字的内容是言语,印刷的内 容是文字,电视的内容是电影等等。因此,麦克卢汉不仅认为媒介内容在宏观上 对塑造社会形态无能为力,而且由于新媒介的内容是旧媒介,研究媒介内容只不 过是在关注一种过时的媒介,这样就引开了人们对新媒介性质的注意:“一种媒 介充当另一种媒介的内容,使一个对子的两种媒介的运转机制变得模糊不清。操 作媒介的雇员所关注的,是电台、报纸或电影的节目内容:这是他们特殊的偏 向，雇主本人更关注媒介本身,老板知道媒介的威力,而且知道这一威力与媒介 的内容，即媒介中的媒介没有多大的关系”[9]这是麦克卢汉不仅不重视媒介内 容研究,而且坚决反对媒介研究者对媒介内容过于关注的主要原因。 麦克卢汉“媒介即讯息”观点含义不清的地方在于他没有界定清楚这一理 论使用的范围，因此大多学者对他的批判都集中于他对于大众传播过程中传播 组织对于传播内容的高度垄断和控制的视而不见。对于“大众传播”这个概念 的解释，学者们都强调了其中专业化、组织化的传播者这一因素。因此大众传 播这种一对多的传播模式带来的必然后果就是一小部分人对于信息的垄断，这 样确实很难说明传播内容相对传播工具是没有意义的，相反应该是意义重大。 那么麦克卢汉的观点究竟在何处适用？其实他曾对他的理论的使用范围作过界 定，“在电的速度和整体场出现之前,媒介即是讯息这一现象并不显著那时的讯 息似乎是其内容”。[9]也就是说,麦克卢汉认为,在前电力传播阶段(实际上是一对 多传播阶段),媒介所传递的内容相对于其形式而言,对人的心理和社会形态构成 有着更重要的影响。这里麦克卢汉的错误在于，他认为电力时代的电视、广播 等已经不再像报纸那样是一对多的传播模式，而是多对对的传播模式。其实他 的思想有些过于超前，信息时代的网络传播才是多对多传播模式的开始。网络 作为大众媒体，与以往传统媒体最本质的不同不是信息的海量，因为其他媒体 通过扩版、增加频道等也可以达到海量信息；也不是信息的实时性，因为其他 媒体也可以做到反应快速及时；而是网络的开放性和互动性，这带来了革命性 的传播方式的改变，从原来的点对面的传播变为了面对面的传播。也只有在多 对多传播模式下，在传播中心被消解之后才显示出“媒介即信息”的意义。也 正因此麦克卢汉的理论在几经沉浮后，在网络时代重新大放光彩。波斯特将大 众传播划分为第一媒介时代(广播、电视等中心辐射传播模式)和第二媒介时代 (信息高速公路等双向去中心化交流模式)。把波斯特所谓“第二媒介时代”作 为“媒介即讯息”的使用范围更为科学。那么对于网络游戏广告这种网络时代 的产物，“媒介即信息”理论自然是适用的。“媒介即信息”告诉我们，对于整 个人类发展历史而言，真正起作用的不是丰富多彩的信息，而是不断变革，不 断改进的媒介本身。这些媒介不但改变了我们传播、接受信息的方式，同时重 塑了我们的生活方式。媒介技术作为生产力的一部分，和其他社会、经济因素 决定了特定的社会形态及发展方向，但需要指出的是媒介技术并不是孤立的发 挥作用，我们还应该考虑同时代的其他因素，不然将落入技术决定论的陷阱。 在我们面对网络传播媒介的今天,麦克卢汉关于媒介性质的理解“媒介即讯 息”，有着重要的借鉴作用。但这并不是说,就此可以屏弃媒介传播内容的政 治、经济、文化分析，网络传播媒介与传统大众传播媒介的划分不是截然的,前 者是后者的补充而非替代品,它们在当今社会的交流领域处于并存的局面,媒介 内容对社会构成和人的心理的影响仍然不可忽视。“媒介即讯息”是麦克卢汉 的一种极端化、夸张的表述,但我们不能将它拿来作极端的理论应用，它是回顾 传播史的一种方式,是进行当下媒介研究的一个视角,当面对特定的传播现实时, 必须考虑到各种复杂的情状,对这一论断进行具体的历史的理解。 本章阐述了麦克卢汉的主要媒介观点，并分析了其理论和现实意义。麦克 卢汉深受英尼斯的媒介理论影响，更多的关注媒介对社会变革，文化传承的影 响，用宏观的、历史的眼光研究媒介形态的发展。其关注媒介性质而非媒介传 播内容的媒介分析理论使其的媒介观独树一帜。“媒介-人的延伸”，“媒介即讯 息”，“冷媒介与热媒介”是麦克卢汉最著名的三个观点，分别从媒介定义、性 质、分类角度阐释媒介性质。麦克卢汉的观点并非尽善尽美，笔者也并非完全 接受，但其思考问题的角度独特，发人深省，值得借鉴。因此笔者借用其视 角，界定网络游戏广告为一种新的传播媒介，并进一步分析这种新媒介的传播 功效、社会功效。 第3章 网络游戏广告的技术形态与传播功效 首先，网络广告是一种信息传播技术，其次它也是一种整合于网络平台中 的传播媒介。对于互联网络来说，我们称其为媒介，更多地是将其视为一个信 息交流的平台，网络游戏广告是这个平台上的一种新的应用形式。按照麦克卢 汉媒介是人的延伸的观点，网络游戏广告也可以看作是网络应用的一种延伸， 作为一种信息传播技术和一种新的媒介形式，其技术属性和媒介属性是无法完 全分割开的，技术是基础，没有技术便无法实现这样的信息传播方式；媒介是 应用，应用中便会涉及很多信息传播的要素，对技术提出更新更高的要求，同 时也便勾画出了媒介发展和前进的方向。 3.1 网络游戏广告的技术形态 3.1.1 网络游戏广告的技术类型 一部分网络游戏广告是使用 FLASH 作为开发工具，以在线二维小游戏的 形式在网络上出现，这种类型有声有画，一般由单个 fla 文件组成，只能单个 人参与，可以在页面显示或下载到本地玩，可以以随意尺寸缩放显示而不影响 画面质量。还有一些是用三维软件开发的大型 3D 游戏，有着更为良好的视觉 效果。 游戏广告通常有三种形式。一种是仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境 中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。一旦广告游戏的内容和主题与广 告信息能产生直接或内在的联系时，这种形式的游戏广告就能有效的引起消费 者对产品的联想，从而潜移默化地加强品牌宣传效果。比如为了给黄箭口香糖 做宣传，箭牌口香糖有限公司与上海创赢信息技术有限公司合作，设计出 以黄箭口香糖为背景的系列小游，并在 网站和箭牌网站 进行了共 10 个星期的在线游戏竞赛。其中有一个小游 戏，“黄箭水果乐园”，游戏开始后尽可能多的抓取水果。优胜者还有丰厚奖品 赠送。还有一些 3D 游戏，比如在《Crazy Taxi》系列游戏中，玩家扮演一名出 租汽车司机来完成各种任务。路边会经常出现必胜客或肯德基的快餐店，游戏 中很多任务就是把乘客送到必胜客去吃比萨饼、或送去肯德基吃鸡腿汉堡。司 机自己也可以到这两个地方去吃午餐，而且还可以得到不同的优惠卷。 新上市的《模拟人生网络版》，玩家扮演一个角色在游戏世界里生存，上 学、上班、甚至娶妻生子。麦当劳餐厅和英特尔的广告招牌穿插在游戏当中； 麦当劳餐厅的“更多选择更多欢笑”和“Intel Inside”的标志性音乐不时传 出；玩家有很多机会去麦当劳吃饭或在那里打工挣钱，还可以去购买英特尔的 各种产品来升级自己的电脑。类似的游戏还有以真实的中国香港街道和知名商 店作为场景的经营类游戏《莎木》。 另一种游戏广告的形式是把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少 的工具或手段来使用，在游戏中广告信息本身就是游戏的内容，通过对它们进 行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种游戏广告 形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此目前也是游戏广告 最常用的形式之一。科幻游戏《黑犬》完全是为了给 M&M 彩虹糖做广告，游 戏一开始就打出了“根据 M&M 公司广告改编”的字样。玩家想过关，必须要 收集一定数量的 M&M 彩虹糖，每完成一个任务都与彩虹糖分不开。要想打败 大魔王，就要集齐各种颜色的彩虹糖才能得到足够的法力。 第三种形式是在游戏广告中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏的 虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。 这种类型在赛车类游戏中最为常见。 在现在的赛车游戏中，出到了第七个版本 的《极品飞车》算得上是经典。七个版本中，影响力最大的要算《极品飞车 5—保时捷之旅》。在这款游戏中，玩家可以驾驶不同年代的保时捷汽车参加赛 车比赛。游戏还设计有汽车展示这一环节：玩家可以从不同角度观察汽车，打 开车门、翻开前后盖、抬起底盘等等，也可以在音响中放上一张 CD、或是放 躺座椅。即使是在汽车专卖店里也不可能看得这样细致。 在《福特赛车》游戏中，玩家可以选择从 1955 年到 2002 年不同型号的福 特汽车，例如雷鸟、野马系列、眼镜蛇系列、福特 GT、F-150 等等，真实再现 了福特汽车发展史。选好车之后，可以在练习赛道上试车。游戏中的驾驶完全 模仿实际驾驶，仪表盘、汽车音响、变速器等都和市面上的福特汽车相同，甚 至连发动机噪音、阳光反射和汽车飞驰时带起的尘土都和实际驾驶时一样。游 戏中还提供赛车资料，玩家可以查看汽车性能、最高限速、耗油量、使用轮胎 等，也可以自己更换发动机、轮胎等来“改装”汽车。福特公司在这款游戏上做 足了功夫。不光游戏本身设计出众，宣传和发行也是不遗余力。游戏店中有， 福特公司的官方网站上也有明显图标指引访问者在线体验驾驶的乐趣。玩家参 加游戏前需要注册，提供自己的姓名、年龄、性别、地址和 E-mail，以及回答 最喜欢哪一款福特汽车。玩家们填写的这些资料对福特公司的销售大有帮助。 市面上的赛车游戏不下几十款。有的是汽车厂授权或赞助，有的是汽车制造商 直接参加开发，包括 Flash 小游戏在内，没有品牌的赛车游戏恐怕已经很少见 了。日本赛车游戏《GT4》中有三菱、尼桑、丰田等，《e 路狂飙》中有本田、 雪铁龙等，《Toca 2 房车大赛》中有沃尔沃、奥迪、雷诺等。在赛车游戏中， 除了汽车商标的反复出现，让玩家通过游戏完全了解汽车的各方面性能是最重 要的。 3.1.2 网络游戏广告的技术特点 网络游戏广告虽然是广告和网络游戏的结合体，但有着自身的特点，因此 形成了一种区别于其他的媒介类型。一般广告关注的是灯光、摄像、构图、语 言等再现的技术，注重的是一种自我内容的表达，而网络游戏广告运用计算机 的虚拟现实技术，更多的是给受众提供了一个展现个人的平台。从纯粹的计算 机技术角度来说，网络游戏广告与网络游戏是没有差别的，而网络游戏广告在 情节的设置上有更多的技巧。网络游戏广告需要把广告的信息与游戏的情节有 机的结合起来，这就需要对玩家的心理有一个比较好的揣摩，比如广告信息出 现在何处不会引起玩家的反感。反过来说，网络游戏广告技术含量的提高对于 受众也有了新的要求。传统广告可以面向任何人，影响到任何人，而一个对互 联网、计算机技术丝毫不知的人则很难接触到网络游戏广告。因此广告主在使 用网络游戏广告之前，对于潜在消费者要有比较清晰的判断。网络游戏广告选 取在线 flash 小游戏为载体的居多。因为一般大型多人在线游戏需要玩家投入 过多的时间和金钱，而且对于网络情况，本地 pc 的性能要求都很高，而 flash 小游戏则对硬件，时间没有太多要求，这样广告信息也容易传播出去。 3.2 网络游戏广告的传播特效 3.2.1 网络游戏广告的信息组成元素 麦克卢汉曾说过，任何旧的媒介都会变成新媒介的内容，正像文字的内容 是语言，印刷的内容是文字，电视的内容是电影等等。按照这个思路，我们可 以得出网络游戏广告的内容就是网络游戏，也就是传播信息的组成元素，需要 注意的是，网络游戏和广告的结合有着 1+1〉2 的传播效果。其实观察其他由 两种媒介组成的新媒介我们同样可以发现整合后的新媒体往往不仅涵盖了原有 几种组合媒体的单独功能，更会生发出新的传播效果。比如我们在电影中可以 运用音乐和画面有效的叙述情节，再比如口语语言与身体语言的结合可以传达 更多微妙的含义。而网络游戏广告一方面为受众提供娱乐的，另一方面也为企 业或产品作了宣传，同时使游戏更具商业价值，广告更易于被消费者接受。游 戏和广告的结合点就是在游戏中隐蔽的设置广告的相关信息。比如前面提到过 的虚拟人生游戏中，到处是麦当劳的快餐店，玩家可以去用餐也可以去打工。 快餐店是游戏中必不可少的一个场景，所以无论是麦当劳还是肯德基对于玩家 都无关紧要，但不知不觉中麦当劳的标识已在心中留下了烙印，并不断的被深 化。 也许当你在现实生活中不自觉的来到麦当劳就餐时，你都想不起是游戏中 广告的指引。我们只沉醉于游戏光鲜的画面、刺激的音效、曲折的情节中，而 忘记了网络游戏广告的潜台词只有一个，就是广告。消费者对这种类型广告的 欣然接受就在于，只看见了披着游戏外衣的传播内容，而忽视了站在游戏背后 的媒介的实质是广告。这让我们不禁又想起了麦克卢汉把内容比作味道鲜美的 肉来涣散看门狗注意力的生动比喻，网络游戏广告终究是广告的一个类型。 3.2.2 网络游戏广告的信息组合方式 其实以往也有这种比较隐蔽的广告方式，借助诱人外表隐藏广告信息的方 式并不是网络游戏广告的首创，甚至可能是对以往的借鉴。有一种宣传的 方式就与网络游戏广告十分相似，就是各大公司对于各种体育赛事或重大活动 的赞助。F1 方程式赛车比赛上选手背上显眼的万宝路标志，足球赛上以企业 名字冠名的球队，以企业名字冠名的各种赛事奖项，这些不都是巧妙的软广告 方式吗？它们与网络游戏广告又一个共同的特征就是，企业为消费者的娱乐买 单，而消费者为企业的产品买单。消费者不仅对企业的广告欣然接受，甚至还 对企业的慷慨解囊感激不尽，企业讨好消费者的同时还是利益的赢家。网络游 戏广告之所以是新的媒介其实在于它把广告同新的媒介网络上的产物网络游戏 结合起来了，因此具有了新媒介的种种传播形态。 3.2.3 网络游戏广告的传播形态 上面提到对赛事或重大活动赞助这种广告方式与网络游戏广告的相似之 处，接下来我们继续分析这两者有什么不同。无论什么比赛只能在某一个地 点、某一段时间发生，即便现在我们可以通过卫星全球转播，仍然要有时间的 限制。可见这种广告总要受到空间、时间上的制约，就像电视上的广告，在观 众转身开门，接电话时就转瞬即逝了，精心策划的产品宣传变成了企业的一厢 情愿。这时网络游戏广告的优势就显现出来了，无论你身处何地，都可以通过 网络看到它，无论你多忙，它都会等到你有空再上演精彩演出。网络广告甚至 可以下载到本地计算机上，可供你不受时间、空间限制的亲密接触。 前面提到被麦克卢汉尊为老师的英尼斯曾以时间偏向、空间偏向对媒介进 行分类。他认为可以使内容长久流传的媒介是空间偏向的，而可以使内容在广 阔空间范围流传的媒介属于空间偏向的媒介。借用他的分类，广告其实也可以 分为时间偏向型的和空间偏向型的，比如户外广告就属于时间偏向型的，它可 以长时间的保存，但能接触到他的消费者却只圄于居住于附近的小范围人群； 电视广告则是属于空间偏向型的，它可以传遍大江南北，两河西东，但只限于 短短的十几秒钟。英尼斯分析的是媒介对于各个帝国的影响，他认为只有既具 备时间偏向性又兼顾空间偏向性的媒介才有利于帝国的稳固，并举古希腊帝国 的例子证明，他得出结论当时口口相传的传播方式是帝国在时间和空间长久存 在的重要原因。照此推论，一种既兼顾时间性又兼顾空间性的广告方式才能得 到最好的传播效果网络游戏广告似乎正是这种时间、空间兼顾的广告形式，它 打破了以往广告形式的局限之处，因此断定它应该是未来广告发展的一种趋 势。 上文提到，网络游戏广告的诸多优势在于与新的网络媒体的结合，而网络 还有一个与传统媒体最本质的不同，就是具有互动机制。网络的图文并茂、连 通世界、实效迅速等特点其实其他媒体也具备，所以目前它的互动机制才是最 吸引人的，可见网络是一种很个人化的传播媒介，我们可以控制时间、地点、 阅读的内容，甚至可以作为一个传播者大声疾呼。网络游戏广告把网络这一最 突出的优点也引入了自身的传播过程，上网者只有主动接触才能获得广告的信 息，而绝非强行灌输。以往的传统媒体广告和网络上的其他类型广告，有个共 同的特点就是强迫性阅读，通常情况人们很少主动接近广告信息，尤其是在本 着阅读新闻、搜索信息等目的接触媒体的时候，所以在广告泛滥的今天，广告 似乎变成了洪水猛兽。以网络上以往的广告类型为例，一般分为嵌入式广告和 弹出式广告，弹出式广告尤其遭到非议。 通常情况，当你打开一个网页，网页还没有打开，一个巨幅广告映入眼 帘，遮住了网页的其他内容，更为夸张的是不待广告播放完毕，你无法进行任 何操作、更无法将其关闭。这就无怪乎人们称之为对眼球的。虽然在电视 上这种强迫性的广告更为常见，比如当你兴致正浓的时候突然插播一条广告， 但前面提到网络是一种相对个人化的媒体，所以面对强行出现的广告人们的反 应更为激烈。网络上的广告还有一个很大的问题就是严重的占用了带宽。为了 吸引眼球，网络上的广告通常是 flash 格式的，更有甚者是 realone、mpeg 等视 频格式。常上网的人都会有这样的感受，当我们登陆国外网站时速度会明显快 于国内的网站，其实国内的网站带宽已与国外相差不多，造成这一原因的就是 广告占用了大量的带宽资源，与国外几乎纯文本的网站首页相比自然速度不 行。大量的网络广告拦截软件应运而生，实在是对于网民的不满情绪的证明。 现在弹出式广告已经比较少了，镶嵌式广告也可以手动关闭了，但对于更合理 的广告形式出现的呼声还是此起彼伏。网络游戏广告似乎合理的结决了这些问 题，广告者放低了姿态，等待网民主动地来接触广告。而广告者吸引网民主动 “上钩”的法宝是游戏的互动性和趣味性。广告片构思再精巧，画面再优美， 观者毕竟还是个局外人，只能是一种静静的欣赏。网络游戏则不同，它使参与 者有了实践的快乐，对玩家的智慧是一种挑战和证明，尤其是不同人参与的结 果还不甚相同，这更体现了这种方式的个性化，与网络媒体的个性化又一次不 谋而合。 麦克卢汉曾将媒介定义为人的延伸，认为电力时代前是对肢体的延伸，到 了电力时代媒介开始延伸人的意识。其实他的这一思想又有些超前，其实广播 电视，甚至网络在大多时间还是对人的视力、听力的延伸，只有虚拟现实才真 正是对于意识的延伸，使你置身另一个世界，不仅听到看到还有更多触觉的感 受。网络游戏广告的虚拟真实性程度虽然还远远不够，但已经可以给人带来虚 拟世界的种种感受，足以让人沉醉其中，多少有些精神的味道，这就不怪 乎有那么多“愿者上钩”。 3.3 网络游戏广告的新媒介功能 网络游戏广告的新媒体属性与其开创的新的传播方式是密切相关的，每一 种新的传播形态都会引发新的媒介功能。这部分将与“网络游戏广告的传播特 征”进行对照分析，以得出其独有的功能作用。 3.3.1 娱乐功能 网络游戏广告最明显的传播特征就是整合了网络游戏作为传播的内容，而 把广告信息隐讳的镶嵌其中，这就使广告穿上了诱人的外衣。网络游戏在全球 各地，各个年龄段都拥有数以亿计的拥护者，盛大陈天桥的一夜暴富也为网络 游戏的神奇吸引力提供了最好例证。网络游戏广告的首创者正是看中了网络游 戏的巨大吸引力才愿意为此买单以吸引大量的网民接触广告信息。那么网络游 戏广告的第一个新媒体功能就是娱乐性。人类对于娱乐，快乐的追求是永恒 的，所以往往令人愉快的电视节目也会增加其中广告的影响力。[38]随着电子时 代的到来，人们有了越来越多的娱乐选择，再加上工作压力的沉重，人们对娱 乐的需求飞速的增长，在游戏中有人寻求放松身心，有人寻求逃避现实。尤其 是生于七八十年代的年轻人，从小在电视、电脑、游戏厅的环境中长大，游 戏、娱乐似乎已成了一种新的生活方式。因此当网络游戏刚一降生就得到了无 数的追捧，网络游戏广告也因此适合很多人的口味。以往的广告虽然也加入搞 笑、色情等娱乐元素，但和能使网民参与其中的游戏相比在娱乐功能上还是要 相差很多。还有一点需要指出的是，不同民族种族由于文化的不同，对于相同 的事物也会有不同的理解，同样的广告方式、同样的宣传内容会给不同的人带 来不同的感受，而不得不说的是游戏这种方式会带来最大多数人的共鸣，能给 最大多数人带来休闲娱乐的感受。因此娱乐性是网络游戏广告的一种重要附加 价值。 3.3.2 传播效果持久性功能 网络游戏广告这种传播方式突破了以往广告在时间和空间方面的限制。网 络游戏广告可以在网站上下载到本地计算机上长期保存，甚至可以以光盘等形 式购买到也可以长期保留，不像以往电视、广播广告转瞬即逝几十秒钟过后再 不见踪影。网络游戏广告只要内容上有足够的吸引力就可让玩家反复接触广告 信息。再由于借助网络的传播，网络游戏广告也没有空间方面的顾虑，可以覆 盖到无限广大的地域。可见这种广告形式具有很强的传播能力，这样就可以对 玩家带来长期的影响。广告需要在“正确的时间，将正确的信息，传递给正确 的人”，以往广告在任何媒体的投放都有一个“排期”的问题，企业头疼于不 能保证广告在正确的时间出现，不能吸引潜在消费者的注意力。网络游戏广告 在一定程度上解决了这个问题，其在网络上一经投放，理论上可以对其中的广 告信息永远都在起着传播作用，即使网站将其删除，其还可以被下载到个人电 脑。对于好的游戏广告，网民们还会自发的将其推荐给其他网民，一传十十传 百的进行二次传播。 网络游戏广告还会使消费者对所宣传的品牌留下深刻的印象。一般玩家在 游戏过程中都比较专注，精神高度集中，这样就很容易记住游戏中出现的一些 广告信息，再加上前面提到的反复与这些广告信息接触，更会让其中的品牌标 识深入人心。尤其把宣传产品作为游戏必不可少的工具这类游戏广告中，随着 玩家在游戏中使用产品越多加分也越多的刺激下，此类产品自然在玩家心目中 的地位逐渐重要起来。而传统广告在被灌输给潜在消费者的时候，他们一般都 处于被动接受的状态，因此不可能很好的接受广告中的信息。我们经常碰到这 样的情况，记住了广告词，而不记得是为什么商品做广告，可见我们经常在一 种心不在焉的状态接收传统广告信息的。 虽然网络游戏广告在一定程度上突破了时间和空间的限制，能够带来长时 间、大范围的影响，甚至还可能带来优于传统方式的传播效果，但这种广告方 式也并不是万能的，也有其使用的范围。目前来看，易于接受这种方式的还是 年轻人居多，而且一般经济条件较好，消费能力整体要高于传统媒体的受众。 基于这种特点，要根据特定商品的潜在消费者的特点来决定是否选在网络游戏 广告这种形式。像麦当劳，彩虹糖这样主要面向年轻人的品牌，就很适合用这 种方式进行宣传自己，而宝洁公司的系列日常消费品也许还是传统广告方式更 好。 3.3.3 传者与受众地位转化功能 网络，与传统媒体相比较，是一种个人化的媒体。从物理角度看，目前网 络的终端多数为个人计算机，无论计算机的屏幕还是其他设备的体积都还比较 小，适合个人单独浏览、操作，而不像电视、电影等具有超大屏幕可供多人一 起观赏。从传播形式和功能角度看：网络上的内容通过文字、图片、视频等多 种形式传播，对于文本内容的阅读类似于对于报刊、书籍的阅读，是一种个人 的行为；而网络的功能也更为复杂，比如即时聊天，像 QQ、MSN,还有 BBS,电 子邮箱，甚至近期才开始火爆的博客，这些功能更是与使用者的个人隐私相联 系，恐怕在使用这些功能时更没人愿意身旁坐着其他人，这也就不怪乎电脑都 有密码功能。那么在这种个性化的载体上投放广告时就应改考虑到使用者在媒 体接触过程中存在的更加随心所欲的心理特点，也正是这种想要随心所欲使用 媒介的特点决定了网络使用者对于强制性广告的极大反感，其结果就是广告效 果的不尽如人意和广告商的反思。网络游戏广告改变了以往点对面的传播方 式，更像一种点对点的传播，消费者似乎开始与广告商作地位平等的对话，甚 至占据了主动权，消费者自主选择要不要接触广告信息，在游戏中更是高度体 验了运筹帷幄的感受。“顾客是上帝”这句话此时才显得更有意义，因为网络 的个人化和互动性带来了普通受众在传播过程中地位的提高，他们有了选择接 触媒体上内容的权利，这样相应的广告商就要更多考虑受众的种种心理状态， 网络游戏广告也就是在这种情形下诞生了。 但网络游戏广告毕竟还是属于广告的范畴，属于一种商业化的产物，像广 播、电视、报纸一样，创办好的内容是为了吸引更多注意力，带来所谓的“眼 球经济”效益，区别只是在于这种方式以一种温柔诱导的方法让潜在消费者来 接触信息，而潜在消费者还在以为享受了“免费午餐”的时候可能已经为被广 告的产品倾囊所出了。 这一章分析阐述了网络游戏广告的技术及传播特性。网络游戏广告作为网 络平台上的一种传播方式，具有与传统广告不同的技术背景，而与网络游戏中 运用的技术基本一致，但更要求情节上的精心策划。网络游戏广告正是由于技 术上的特性，决定了其区别与传统广告和一般网络游戏的传播特性。其互动 性，传播效果持久性，及以受众为中心的特点决定了其是一种个人化的媒体。 正因此，这种新的媒体方式得到了网络用户的认可。 第4章 网络游戏广告的文化意蕴 4.1 网络游戏广告的文化内涵 麦克卢汉曾有名言：“深入一种文化的最有效途径是了解这种文化中用于 会话的工具。”波兹曼的观点比麦克卢汉更加鲜明，在他看来，“某个文化中交 流的媒介对于这个文化精神重心和物质重心的形成有着决定性的影响。”[10]由 此可见某一种媒介在特定年代都会与当时的社会文化有着密不可分的关系，那 么作为新兴的广告“会话工具”，网络游戏广告，也必然反映并影响着我们这 个时代的时代精神。 4.1.1 网络游戏广告对受众心理、欲望、观念和情感的延伸 网络游戏广告虽然披着网络游戏的诱人外衣，但终究是广告的一种类型， 那么首先让我们分析一下它最为广告的种种传播特性。总结以往广告方式，广 告的创意有以下几种：第一是模拟日常生活。人的日常生活领域由人在现实世 界生活的各个场所、情境组成，而对这样一个世界,“20 世纪的商业广告和 14 世纪的玻璃画窗一样,将要成为 20 世纪最丰富、最忠实的反映,在反映全社会一 切领域的各种活动中,其他时代的社会都只能望其项背.[4]不过,广告的反映是一 种虚拟的反映广告塑造了我们与生存的真实环境和真实条件之间的假想关系,因 而广告“给人以即将达到完美的安息地的希望，到了那个境界,就可以舒舒服服 地烫衣服而不会怨恨你的丈夫了” [4]可见这种方式表现了人内心对于生活的 一种愿望。“歌剧中人物对于某种酒的偏爱，也会影响观众日常生活中的选 择”。[11] 第二种夸大受众的需要、希望和感受。例如,广告可以“表现普通人生活在 奢侈品和昔日世界的魅力之中,言下之意是，每买一包(化妆品)就免费得到一位 王子和一座城堡”. [9]这种方式把大多数普通人的幻想形象的表现出来，以得到 更多的共鸣。 第三种是展示想象的生活方式。“它(指广告)表现的既不是个人的观点,也 不是一种风光,而是给人提供一种生活方式：要么是人人都予以接受,要么就是 谁也不接受” [4]这种方式式图为消费者创造并引导一种新的生活方式，受众 的心理、欲望、观念和情感在广告中得到了淋漓尽致地延伸,广告因此成为我们 时代最出色的大众传播媒介,而使消费者神魂颠倒。延续麦克卢汉关于“媒介— 人的延伸”的观点，再结合上面提到的广告的种种创意手法，可以看出广告与 其他媒介不同,它既不是个别肢体的延伸,也不只是中枢神经的延伸,它是受众 的心理、欲望、观念和情感的外化，放大和扩展,是意识的延伸。意识的延伸 是人的延伸的最高级阶段。所谓意识的延伸是指技术上模拟意识,对人类的创 造性认识过程，心理、情感体验和观念的外化，模拟与放大扩展。广告是人的 意识的延伸,用麦克卢汉的言语表述,即“广告是由麦迪逊大街研究心理的-蛙 人.精心设计的,目的是在对人的心理进行半自觉的曝光。广告只不过是一种意 义双关的哄骗,目的是分散吹毛求疵的感官的注意力；与此同时汽车的形象已 经在进入催眠状态的观众身上施加了影响。”[4] 这段话是麦克卢汉以一则豪华 汽车广告为例，分析广告更多是作用于人的潜意识，他强调广告用一些看似与 题无关的琐细的东西吸引观者的注意力，而广告的形象却在人的潜意识中根深 蒂固。麦克卢汉的这段描述其实更像是对网络游戏广告的一种预言，玩家正是 在游戏的“催眠”状态下不知不觉的被其中的广告信息所影响。相对于传统媒 体，网络作为新兴的传播方式，在技术上更具有先进性，尤其是互动性的加 强，更为虚拟现实，延伸人的意识，提供了更多可能。 基于以上观点，现代广告活动正是以受众的共同心理经验等为基础,进行广 告形象的创造的。而受众对于广告形象是选择性接受的，受众的心理活动只集 中指向与自己的接受定向，接受期待，接受个性相匹配的广告图像，因而在众 多广告之中也只有一少部分能真正引起受众的注意。广告往往是建立在对受众 的共同的心理、态度、经验等等所谓“共同经验”的验证之上的，“倘若广告 偏离了上述共同经验的中心,它们就会发生崩溃,因为它们将失去对我们情感的 控制” [4]麦克卢汉直截了当地写道：“任何受欢迎的广告都是公众经验有力的 戏剧化表现,这一点是显而易见的。” [4] 从麦克卢汉的种种论述之中我们能看出他的有一深刻的见解，把广告传播 的重心移向了受众。事实上,20 世纪 60 年代初的广告理念正发生革命性变化。 从关注产品功能转变为关注品牌形象,从满足消费者的利益转向满足受众的心理 感受。20 世纪四五十年代广告理念所关注的核心问题是从产品功能出发的广告 的有效诉求,即使是罗瑟瑞夫斯那著名的独特销售说辞理论,强调的也只是向消 费者提供一个明确的消费理由和购买理由。这种实践领域的战略转变也引发法 学术界的关注，20 世纪 70 年代到 80 年代，经验主义研究者和文化媒介研究者 越来越关注媒介受众，他们的目的在于更好的理解人们日常生活中对媒介的使 用，这是对于“使用与满足”理论的一次复兴。所谓的“使用与满足”理论就 是指，人们在使用某一媒介时，会衡量特定的媒介或讯息的回报程度，而他们 的满意程度有决定了下一次对这一媒介的使用。[13] 这一理论已被电视广告所验证，受众从自身需求出发选择性接受广告的信 息。[14] 比如一些幽默广告片有极高的收视率，正是因为这种类型的广告能满 足绝大多数人对于快乐的一种最基本的追求。[15]而这一理论在近期的复兴则源 于因特网和万维网的发展和扩散，特别是数字媒介带来的交互性。例如网络游 戏广告的交互性，极大的加强了积极的受众的使用与满足的核心概念，受众对 于网络游戏广告的主动接触正是因为它是受众情绪、欲望等心理感受的一种延 伸。 4.1.2 网络游戏广告的文化引力 在产品高度同质化而又竞争异常激烈的 60 年代初期,大卫奥格威的品牌形 象理论应运而生,广告从宣传产品的功能转向传播品牌的富有个性的形象,向消 费者展示独具个性的品牌形象,以满足消费者的心理感受。由此可以得出以受众 为重心的广告传播方式决定了广告必然要贴近大多数人的价值取向，必然要吸 取流行文化、大众文化中的元素。网络游戏广告之所以选择了网络游戏作为传 播载体，正是因为网络游戏代表了当前时代的一种大众文化，可以引起相当一 部分人，尤其是年轻人的关注。 网络游戏为何具有如此魅力？麦克卢汉在对游戏的分析中指出：“游戏是 对日常压力的大众反应的延伸，因而成为一种文化准确可靠的模式。它们把整 个人口的行动和反应熔为一炉，使之成为一个动态的形象。”在他看来，游戏 也是传播媒介。“任何游戏，正像任何信息媒介一样，是个人或群体的延伸。 它对群体或个人的影响，是使群体或个人尚未如此延伸的部分实现重构”。[4] 可见游戏正是一种广告所寻求的反应大众心理，能有效吸引大众注意力的传播 方式。 网络游戏具有如此大的吸引力，一般认为有以下几方面的原因：满足人们 的好奇心，创建虚拟身份，使人产生兴奋感。[16]满足好奇心是网络游戏吸引玩 家的前提。无论是在线二维小游戏还是多人在线大型角色扮演游戏，绚丽的场 景、多变的故事情节、不可预料的游戏结果是共同的特点。网络游戏常常以神 秘莫测的游戏故事背景及曲折的情节来刺激玩家的好奇心。 网络游戏最吸引人的地方在于可以为玩家提供虚拟的身份。网络游戏的游 戏者进入网络世界后能够通过联结许多虚拟世界而创造一个新的“自我”,自主 的赋予虚拟人物各种性格特征。[17]许多研究网络文化的学者认为，沉浸于电脑 空间可以被看做是游戏行动者获得了一种新的主体性，“计算机屏幕已经成为 把自己作为一个多维分布的主体来对待、把自己想象成一个多重角色的社会主 体并进行一种全面实践、也能创造新的全能自我的有力工具”。[18] 因此，这种 网络多重身份对于传统的唯一人格主体构成一种革命性的挑战。网络游戏与传 统游戏的文化体验最为关键的不同之处也就在于此，网络游戏的游戏者的身份 常常在真实世界和虚拟世界之间不断地转换。在进行网络游戏过程中，游戏者 的物质身体并不在场，在他的真实世界和虚拟之中，二者是一种互不干扰的生 活状态。大型的多人在线游戏可以容纳网上的大量参加者，参加游戏者可以在 任何时候进入游戏世界，其特殊的乐趣在于它特别强调个人身份和个人表现。 作为游戏者，他的首要任务就是建立网络身份，创造一个新的自我，而且可以 不分昼夜地扮演着各自不同的角色，可以随意试验更换、改变或颠倒你的社会 和性别角色，甚至可以有任何荒诞不经的行为。人们在传统节日仪式、狂欢 节、假面舞会甚至在文学和戏剧潮流中，总是以某种新的方式创造自己，在角 色的扮演中解放自己。而在网络时代的今天，网络主体身份的这种新的特点， 实现了人们创造性的解构原有文化结构的愿望。网络世界的主体身份的多样 化，实际上是对传统身份观念的单一性和确定性的挑战，也是对人的现实环境 和人的现状的抗议和反抗。 给予兴奋感是网络游戏吸引玩家的归宿，兴奋感是玩家在网络游戏里追求 的终极感受。兴奋感的来源之一是游戏带来的成就感。玩家在现实生活大都是 平凡的个体，渴望出人头地是他们的主要诉求。网络游戏提供了一个便捷、直 接、明了的奋斗路径。诸如一些棋牌类游戏，游戏结合现实情况，设立了从 18 级到 9 段的诸多等级，让玩家在上网下棋的过程中体验成败感。正因为如此， 玩家为了升级或升段而坚持不懈地努力，为此而花费大量的时间与心血。不管 他们的棋力有多高，玩家都是想通过网上对弈来实现白己在现实中没有实现的 愿望，来得到自己还没有得到的段位，满足自己的成就感。还有就是网络游戏 的强烈的对抗性的特点，主要是竞争类的游戏，比如赛车类游戏，使其兴奋程 度极高，气氛紧张，游戏中丝毫不能有所松懈。这样就让玩家在游戏过程中获 得了极大兴奋感，满足了玩家追求刺激的心理。 由上诉可见，网络游戏文化具有一种大众性。事实上网络游戏的参与度是 空间的，其影响力也是广泛的，网络游戏文化也日益成为一种普及的大众文 化，成为主流文化不可忽视的力量。那么与之结合的网络游戏广告就将广告和 网络游戏的文化内涵融合为一体。表现在以下几方面： 第一，广告信息隐蔽。“二十世纪的广告,有两项重要的发展,互成对比：一 是广告的诉求,从价值的直接陈述,转换到隐喻的价值与生活形态；再就是文字 的说明减少,而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’。”[19]网络游戏广告正是按 照这样的发展方向又向前前进了一大步。 20 世纪 60 年代初开始，广告理念发生了革命性的变化。在此之前广告关 注的是产品的功能和消费者的利益，而现在转变为关注产品的品牌形象和消费 者的心理感受。20 世纪四五十年代广告理念所关注的核心问题是广告如何阐明 产品的功能,强调的也只是向消费者提供一个明确的消费理由和购买理由。在产 品高度同质化而又竞争异常激烈的 60 年代初期,大卫.奥格威的品牌形象理论应 运而生,广告从宣传产品的功能转向传播品牌的富有个性的形象,向消费者展示 独具个性的品牌形象,以满足消费者的心理感受。借用奥格威的话说：“全力用 他们的广告建立最受欢迎的形象，界定最鲜明性格的制造商,就是得到最大市场 占有率与最高利润的人。”[20]而这种理念是通过广告图像化的方式实践的，“图 像化”也就是上面提到的“富裕的视觉影像有增无已”。麦克卢汉针对此曾提 出：“图片广告里的文字,也不能仅从字面表述上去考虑,而要被当作摹拟日常心 理病理的特性的角度去考虑。在照片的时代,语言带有图画或图像的特性,它的 意思很少归属于语义的世界,一点也不归属于字母的圈子。”广告符号作为当代 文化的一部分,经历了语言主因，语言与图像主因并存，图像主因的演变过程。 如果说,文字广告是一种语言主因的广告的话,照片与广告图像互换以后,至少开 始了语言与图像主因并存的广告形象阶段,发展到电视普及的时代,大体上进入 一个纯粹图像主因“读图时代”。[21]网络游戏广告在“图像化”这点上做的更 为彻底，已经完全摒弃了广告的文字或是语言的信息，没有产品功能的阐述， 没有喋喋不休的劝说，甚至没有对于产品形象的标榜，而是借助互动环节让受 众自己把自己引向广告信息，从被动的接受广告信息变为主动的接近。可见网 络游戏广告是广告在现代广告理念指引下的必然发展方向，站在受众角度，把 满足受众心理感受作为出发点，广告信息更加隐蔽但也更易于接受。 第二，处于流行文化前沿。前文曾提到广告创意的方式之一是模拟或反映 日常生活，而广告对生活方式的表现,集中体现在对于社会生活的流行和时尚 的追逐上。时尚是一定时期内的潮流和风尚，是在不断变化的。时尚并不是一 种庸俗的跟风，它是处于锋线的前沿生活方式，同时它往往给予落后的生活方 式与僵化的理性结构以致命打击，并引领新的生活方式，指引观念的发展方向, 赋予人崭新的个性。现代广告就是要充分高扬时尚,展示时尚,表现时尚的魅 力。而网络能整合最新流行的元素，站在时尚文化的最前沿，影响现实的主流 文化。网络游戏广告利用网络游戏迅速的更新速度，各种角色、情节、地图、 道具结合现实生活中的时尚元素实时推陈出新，不断地让玩家眼前一亮，保持 游戏持续的新鲜感，很多在生活中不能体会的事物，可以在虚拟社会中体会得 到。 第三，受众自主性的加强。传统的广告都是以自身的光彩夺目来吸引受众 的注意。